• Александр Москаленко

ЯЗЫК ВЫГОД

Недавно мне довелось общаться с замечательными опытными продавцами из Москвы, у которых всё было довольно не плохо. Но когда они продавали квартиры в новостройке и говорили о роскошном виде из окна, он не описывали его как роскошный. Они просто проговаривали фразу, ставшей для них привычной: «Из этой квартиры отличные видовые характеристики…»


Теперь просто представьте себе, как если бы закат перестал быть огненным, а вода – бурлящей и искрящейся на солнце. Представьте, что бриллиант в вашем кольце больше не сверкает всеми своими гранями. Попробуйте заменить всё это словом «отличные видовые характеристики». Вы можете представить себе закат или реку с отличными видовыми характеристиками?


Давайте, пойдём дальше. Вы влюбились. И сегодня описываете своим друзьям свою новую подругу или друга словами: «Сегодня встретил человека с отличными видовыми характеристиками…». Ну как?


Эту статью я посвящаю всем продавцам, которые скатились с «фантастического вида, который сложно описать словами» к «видовым характеристикам». Верните своим продажам вкус и свежесть.



Каждый день на каждого из нас со всех сторон обрушиваются тысячи маркетинговых призывов: прийти, попробовать, купить и пр. Продает тот, у кого более убедительное сообщение. Ваш призыв должен быть услышан и выделен на фоне многих других. Ваша Презентация должна сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес, желание и, наконец, уверенность в нужности товара или услуги.

© Александр Москаленко. Модель AIDA

Презентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению товара, так и составным этапом процесса продаж. Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджак на примерке, под конкретного клиента и конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к вашему предложению в позитивное состояние.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке его выгод, потребностей и желаний.

Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение.

Для достижения успеха продавец должен быть «полиглотом», ему нужно уметь говорить на языке проблем и потребностей различных групп своих клиентов и уметь использовать технику «Свойство - Выгода».


Техника «Свойство - Выгода» - это перевод свойств товара в выгоду от его использования. Техника «Свойство - Выгода» основана на презентации как свойств товара, так и связанных с ними выгод.


В убеждающем высказывании есть три элемента:

  • Свойство, присущее вашему предложению.

  • Связующая фраза типа: «Это Вам позволит...»

  • Потребительская выгода, вытекающая из свойства.

Соединение свойств товара с выгодами вашего коммерческого предложения осуществляется при помощи связующих фраз, выступающих в роли универсального переводчика с языка свойств предложения на язык выгоды клиента. Вот некоторые удачные варианты таких фраз: «Для Вас это означает...», или «Это Вам позволит...», или «И тогда Вы сможете...»

Например, описывая клиенту свойства летательного аппарата, вы говорите: «Возможность складывание винта и крыльев позволит аппарату занимать меньшее место в ангаре и тем самым экономить на его парковке».


Рассказывать о свойствах и выгодах товара надо на языке, понятном покупателю. Если вы употребляете специальные термины в описании свойств, то обязательно переведите их на понятный язык выгод для клиента. Например: «Эти панели для облицовки фасада вашего дома выполнены методом коэкструзии, что обозначает «двойное выдавливание», что в свою очередь, значительно улучшает прочность панелей и их стойкость к перепаду температур. Именно за счёт этого они будут служить вам долго и защитят ваш дом от невзгод...»

Презентуя товар или услугу, создавайте в сознании клиента красочный образ своего предложения посредством его описания всеми возможными средствами. Например, продавая квартиру, продавец может сказать: «Чистовая отделка позволит вам расставить мебель и начать жить полноценной жизнью сразу после переезда. Только представьте себе, пока остальные ещё три месяца делают ремонт, не вписываясь в запланированный бюджет: вы в это время, встречаете друзей на новоселье в своей уютной и светлой квартире».

В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют и эмоциональные, и рациональные компоненты. Так, используя конкретные факты и цифры, вы воздействуете на рациональное мышление покупателя. Например: «Участие в проекте «Продажи 365» позволит вам ежегодно экономить на привлечение сторонних тренеров до 500 000 рублей!»

© Александр Москаленко. Эмоциональный и рациональный мозг

Если рациональная аргументация опирается на язык фактов и цифр, то апелляция к эмоциям покупателя может выглядеть так: «Вы почувствуете как день за днём ваше общение с людьми будет становиться легче и радостнее, а на заработанные деньги вы, наконец-то, сможете позволить себе реализовать свои мечты»

Искусство заключается в том, чтобы ваши рациональные и эмоциональные доводы попали в «десятку» — точно в потребности и желания клиента. Воздействие на покупателя только одной «логикой» подобно попытке выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. Позитивные эмоции снимают его с предохранителя, негативные ставят обратно.

Интересным примером борьбы между эмоциональной и рациональной аргументациями служит реклама табачных изделий. Так, в одном из вариантов внизу рекламы крупными буквами написано: «Курение опасно для жизни» (отрицательный рациональный аргумент), а вверху рекламы: «Почувствуй вкус жизни» (положительный эмоциональный аргумент). Как показывает практика, эмоциональный аргумент часто перевешивает.

Подбор используемых во время презентации слов также чрезвычайно важен. Одни слова могут вызывать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова — положительные эмоции. Слова, которые мы используем во время презентации, обладают определенной ассоциативной связью с эмоциональной сферой.

Избегайте частого использования таких слов, как «цена», «контракт», «купите», «сделка», «подписать», «проблема», «дешевле», «возражения», «встреча», «клиент». Используйте слова-синонимы: «затраты», «стоимость», «инвестиции», «соглашение», «станьте собственником» и т. д. Чаще используйте слова, обладающие особой проникающей силой: «превосходный», «уникальный», «новый», «современный» и т.д. Послушайте рекламные тексты на радио или по телевидению, и вы поймете, какие это слова. Используйте это в своем бизнесе!


Хотите добавить силы своему отделу продаж уже сейчас? Выполните индивидуально или вместе со своей командой упражнения, предложенные ниже. После описания третьего упражнения вас ждёт любопытный бонус.



Упражнение 1. Преимущества и Выгоды.

Нарисуйте в своей рабочей тетради таблицу, состоящую из двух колонок. Запишите в левой колонке 10 отличительных Преимуществ (свойств) вашего товара, услуги или компании в целом. Затем, в правой колонке, запишите выгоды, которые получает клиент от каждого из преимуществ, используя фразы-связки техники «свойство - выгода», описанные в статье.

© Александр Москаленко. Преимущество и выгода

Например: Преимущество: «Проект «Продажи 365» направлен на всестороннее развитие профессионального продавца» Выгода: «Это позволяет вам, развивая свои профессиональные навыки продавца, одновременно становиться более здоровым физически и эрудированным по различным аспектам жизни и бизнеса, что в свою очередь делает вас привлекательным и интересным собеседником для друзей»

Упражнение 2. На протяжении 21 дня в продажах и в повседневной жизни пробуйте доносить свои идеи через инструмент «Преимущество - Выгода». Например, в разговоре с близкими: «Если мы будем экономить сейчас, то это позволит нам больше времени провести в путешествии». Или на собрании двора: «Расширение детской площадки позволит нам создать больше безопасного пространства для наших детей». Каждый вечер записывайте свои мысли и наблюдения в свою рабочую тетрадь.

Упражнение 3. Наблюдение.

Наблюдайте за известными политиками по ТВ и фокусируйте своё внимание на моментах, когда они используют инструмент «преимущество – выгода», чтобы донести какие-либо идеи. Записывайте наиболее удачные, на ваш взгляд, формулировки в рабочую тетрадь.


Хотите получить обратную связь о выполненных упражнениях? Отправьте нам свои ответы на pochta@coachmoskalenko.com



Желаем успеха в освоении навыка! Навыки лучше усваиваются и быстрее ложатся на практику, если это происходит в режиме корпоративного тренинга. Выберите подходящий вам курс по продажам или напишите нам и мы сформируем курс специально для вашей компании.

Просмотров: 78

© ИП Москаленко Александр Александрович 2017 - 2020. Все права защищены.

Передовые и инновационные технологии в области образования для взрослых.

Переходя на сайт вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.