Поиск
  • Александр Москаленко

Марка товара

Пост обновлен 3 дек. 2019 г.

Что предпочтет потребитель при примерно равном ценовом диапазоне: телевизор “Sony” или телевизор “Funai”? Газированный напиток “Coca Cola” или лимонад “Дюшес”? Зубную пасту “Splat” или зубную пасту “Жемчуг”? Говоря обо всем этом мы не можем не использовать понятие “марка товара”. Ведь, как правило, мы продаем в нашей торговой точке марочный (брендовый) товар.


Потребители воспринимают марку как важную часть товара, поэтому наличие марки может повысить его ценность.

Например, пузырек туалетной воды Givenchy большинство потребителей воспримут как высококачественный, дорогой товар, но ту же воду во флаконе без названия они сочтут менее качественной, даже если аромат этой туалетной воды будет совершенно одинаков.

Внедрение марки стало основным вопросом стратегии продвижения товара. С одной стороны, разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки. Производителям товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующем товары с торговой маркой.

Например, производители одежды, электроники и компьютеров под марочными названиями могут сменить своих тайваньских партнеров на более дешевых малазийских (или каких-нибудь других). При этом тайваньский производитель почти ничего не может сделать для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочли более дешевых поставщиков – потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю.

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих. Марка используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг и для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.


Задача владельца торговой точки – воспринять и усилить воздействие торговой марки на покупателя. Именно она часто является решающим побуждающим фактором при осуществлении покупки.


В качестве примера можно взять газированный напиток Coca-Cola, который может выпускать любой изготовитель, в отличие от “настоящей” Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.



Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Свои ответы вы можете записать на отдельном листе, а если хотите получить обратную связь, то пишите их прямо в комментариях.


Проанализируйте ассортимент своей торговой точки и выпишите примеры товаров, имеющих характерную и легко узнаваемую торговую марку.

Каково соотношение марочных и немарочных товаров в ассортименте вашей торговой точки? Что это может означать для вашего бизнеса?



Создание марок товара – явление не новое (в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова.


Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.


Торговая марка может нести до четырех различных значений.

  1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара как: “хорошо сконструированный”, “отлично собранный”, “надежный”, “очень престижный”, “быстроходный”, “дорогостоящий” и “обладающий высокой послепродажной стоимостью”.

  2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство “отлично собранный”, можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “Я чувствую себя в безопасности в случае аварии”.

  3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Например, владелец автомобиля Mercedes может сообщать обществу о том, что он ценит отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

  4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка – это сложный символ. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.


Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, владелец торговой точки должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки.


Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются её основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.


Если мы продаем, к примеру, холодильники Sharp или электроинструмент Bosсh (или же они составляют значительную часть нашего ассортимента), то мы вынуждены задуматься о продвижении конкретной торговой марки на уровне магазина.



Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Свои ответы вы можете записать на отдельном листе, а если хотите получить обратную связь, то пишите их прямо в комментариях.


Запишите возможные мероприятия по продвижению торговых марок товаров, имеющихся в вашем ассортименте.


Какую помощь в этом оказывают / могут оказать официальные представители / дилеры фирм – “держателей” торговой марки?



Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом. Фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ:

  • он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются,

  • благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширить,

  • мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции.

Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов:

  • Зачем компании необходима торговая марка?

  • Кому выгодно наличие торговой марки?

  • Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду?

  • Сколько это стоит?

Использование марок выгодно для покупателей по многим причинам:

  • торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара

  • покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

  • торговые марки повышают эффективность покупки (только представьте себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных “типичными” товарами)

  • марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодится

При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.


Понятие “марочности” все больше и больше распространяется не только на отдельные товары и их группы, но и на саму торговую точку. Что написано на вывеске вашего магазина?


© Александр Москаленко. Магазин Specialized, Vigo, Испания

К примеру, это может быть слово “велосипеды”, а может быть фирменное название велосалона Specialized, при условии, что большая часть представленных велосипедов этой марки. Если ваш ответ близок ко второму варианту, то можно вести речь о марке торговой точки, имея в виду все вышеперечисленные аспекты “марочности”. Подумайте об этом.

Tom Klaim, к примеру, не так уж давно был просто Анатолием Клименым.


Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Свои ответы вы можете записать на отдельном листе, а если хотите получить обратную связь, то пишите их прямо в комментариях.


Целесообразно ли придание марочного стиля всей вашей торговой точке? Почему?

Если у вас есть сайт, укажите его в ответе на этот вопрос.


Как это можно было бы сделать? С чего лучше всего начать?


Выполняйте упражнения и пишите свои ответы в комментариях, а мы всегда поддержим вас.

Просмотров: 4

© ИП Москаленко Александр Александрович 2017 - 2020. Все права защищены.

Передовые и инновационные технологии в области образования для взрослых.

Переходя на сайт вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.