Поиск

Ценообразование

Пост обновлен 4 дек. 2019 г.

Какую цену на товар вам назначить? Чтобы ответить на этот вопрос вам надо определиться с понятием «цена» и факторами, которые на нее влияют. Другими словами, цена представляет собой денежную сумму, запрашиваемую за товар или услугу или сумму тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.


Известный авторитет в области маркетинга Ф. Котлер выделяет две группы факторов, влияющих на ценообразование: внутренние факторы: (цели маркетинга, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (модель рынка, характер спроса, конкуренция, психологические факторы, другие факторы внешней среды – экономика, торговые посредники, правительство).


Рассмотрим некоторые из этих факторов.

Цели маркетинга. Профессор Католического университета де Лова (Бельгия) Ж.Ж. Ламбен предлагает выделять три группы целей: цели, связанные с прибылью (максимизация прибыли, достижение заданной нормы отдачи на капитал), цели, связанные с объемом продаж (максимизация выручки, максимизация доли рынка) и цели, связанные с конкуренцией (стабилизация цен, позиционирование относительно конкурентов).

Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Свои ответы вы можете записать на отдельном листе, а если хотите получить обратную связь, то пишите их прямо в комментариях. Запишите цели, которые решает ваша торговая точка на данном этапе функционирования. Как они могут быть связаны с устанавливаемой на товар ценой?

Так как цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ценовая политика требует согласования с другими элементами маркетинговой смеси. Любое изменение в элементах маркетинговой смеси, как правило, ведет к изменению в стратегии ценообразования.

Выделяют следующие две стратегии:

  1. Когда фактору цены при позиционировании товара отводится главное место.

  2. Применение при позиционировании неценовых факторов комплекса маркетинга.

В этом случае качество товара, способы распределения и продвижения товара будут определять цену.


Какими бы мы не руководствовались факторами при назначении цены, во главу угла необходимо поставить спрос на данный товар. При отсутствии спроса продажи не будут осуществляться даже при демпинговых ценах.

В современной рыночной экономике окончательное решение о покупке принадлежит покупателю. Из этого следует, что фирма должна строить свою ценовую политику исходя из спроса и приемлемых для рынка цен.

Спрос – желание и способность людей покупать товары (наличие потребностей и денег для их удовлетворения).

Основные концепции «спроса» и рыночного ценообразования:


Закон спроса: принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар (при прочих равных условиях). В соответствии с этим законом, спрос имеет тенденцию роста при падении цены на товар, и снижаться при росте цены.


Кривая спроса: графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявленного покупателем на этот товар.


© Александр Москаленко. Кривая спроса

© Александр Москаленко. Кривая цены

Перекрестная эластичность есть чувствительность величины спроса одного товара на изменение цены другого товара. Существуют три точки зрения.

Товары могут быть конкурентами или заместителями. В каждом случае спрос на один товар увеличивается за счет спроса на другой товар. В этом случае перекрестная эластичность положительна.

Товары могут быть дополнителями, в этом случае увеличение спроса на один товар ведет к увеличению спроса на другой товар. В этом случае перекрестная эластичность отрицательна.

Товары могут быть независимыми, так что увеличение спроса на один товар не влияет на спрос на другой товар. Чем больше этот коэффициент, тем сильнее взаимоотношения между товарами. Чем ближе или равны нулю, тем слабее взаимоотношения и тем более товары независимы.

Математически это выглядит следующим образом:

Eyx = % изменения спроса Y / % изменения цены Х

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.


Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Свои ответы вы можете записать на отдельном листе, а если хотите получить обратную связь, то пишите их прямо в комментариях. Перечислите способы, используя которые, вы можете узнать о ценах и качестве товаров своих конкурентов.


Психологи, изучающие торговые процессы, накопили определенную информацию о феноменах покупательского поведения. Эта информация связана с рациональной оценкой потребителя соотношений продажных цен и качества товара на уровне здравого смысла и подсознания.


В широком смысле связь цены и качества товара – это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены предлагаемого товара – низкое его качество.


Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительской ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

  • Покупатель не знаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем.

  • Оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться с его достоинствами.

  • Риск при покупке товара считается слишком высоким.

  • Недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Психологи отмечают не только субъективную оценку соотношения цены с качеством товаров, но и различное отношение к величине цен.

Наглядные ценовые точки – это такие цены, превышение которых будет, ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей.


Не округленные цены тесно связаны с наглядными ценовыми точками и выражаются в установлении цен ниже круглых. Неокругленные цены применяются по следующим причинам психологического свойства:

  • у покупателя создается впечатление, что производитель и продавец тщательно анализируют свои цены и устанавливают их на минимально возможном уровне;

  • также у покупателя может сложиться впечатление, что цена ниже круглой, например 994 руб., - это сниженная цена на товар, рассматриваемая как скидка с 1000 руб.

Не округленные цены помогают потребителям оставаться в пределах своих покупательских возможностей, корректируемых ценовыми уровнями, и, тем не менее, приобретать наилучший, по их представлениям, товар в этом стоимостном классе.


Привычные ценовые точки – это цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений.

Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Обратитесь к ценам своего товарного ассортимента. Как в нем может быть применена практика установления некруглых цен? Запишите конкретные примеры.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.


Цена эта будет в промежутке между: слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.


Существует три основных подхода к ценообразованию:

  • ценообразование на основе издержек

  • ценообразование на основе ценности товара

  • ценообразование на основе конкуренции

Ценообразование на основе издержек.

Цены, рассчитанные на основе издержек, без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Выделяют три типа цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена. Предельная цена соответствует переменным издержкам. Данная цена может только покрыть издержки по замещению товара, т.е. предельная прибыль равна нулю.

Техническая цена (цена безубыточности). Данная цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие переменных затрат на изделие и постоянных затрат фирмы, при планируемом объеме продаж.

Техническая цена = Переменные затраты + Постоянные затраты.

Целевая (достаточная) цена. Целевая цена рассчитывается путем введения надбавки к технической цене с учетом «нормальной» отдачи на инвестируемый капитал. Данный вид цен тоже связан с объемом продаж.


Ценообразование на основе ценности товара.

Данный подход получает в настоящее время все большее применение. Основой ценообразования на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателя и плановая цена определяют дизайн товара и издержки на его производство.


Ценообразование на основе уровня текущих цен (существует два подхода).

При данном виде ценообразования фирма исходит не из спроса на товар и собственных издержек, а ориентируется на цену конкурентов. Она может назначить цену столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. Данный подход очень популярен, когда текущая цена воспринимается как «коллективная мудрость» отрасли, которая приносит всем справедливый доход.


Ценообразование на основе закрытых торгов. Этот метод используется, как правило, компаниями, которые часто подают заявки на выполнение контракта. При применении этого метода компания, чтобы получить контракт, ориентируется на цены конкурентов, чтобы предложить цену меньше.

Упражнение. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Перечислите методы ценообразования, которые, вы используете.

Мы всегда рады поддержать вас и раскрыть темы маркетинга и продаж более глубоко в формате корпоративного тренинга для вашей компании.



Просмотров: 18
  • тренермоскаленко
  • тренермоскаленко
  • тренермоскаленко

© ИП Москаленко Александр Александрович 2017 - 2020. Все права защищены.

Передовые и инновационные технологии в области образования для взрослых.

Услуги предоставляются ИП Москаленко Александр Александрович ИНН 511005579841

Юридический адрес: Екатеринбург, ул. Чемпионов, 4

Связаться с представителем

Переходя на сайт вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.